花1个亿打假7000家山寨店，网红奶茶的兴衰史

文/ 阿栀

2月17日，曾经的网红奶茶鹿角巷的一则官方声明登上微博热搜。声明中表示“由于我们来自中国台湾，对大陆商标注册细则不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空子，导致消费者喝到假鹿角巷，并造成市场混乱，对此深表歉意。”

从数年前爆火成为网红品牌，到后来陷于打击不尽的山寨店困境之中，甚至打假就要花费一亿元，鹿角巷近年到底经历了什么？网红奶茶的加盟背后，又有怎样的风险？

一、真假鹿角巷之争

2017年9月，第一家鹿角巷门店落地上海。关于品牌名字的含义，创始人邱茂庭在接受媒体采访时曾表示：“品牌创立之初，取名为斜角巷，也就是哈利·波特中最繁华的商业街道，任何新奇有趣的东西都能在那找到。后来担心品牌名字被电影场景局限住了就更名了，以赤鹿作为品牌形象是因它蕴涵了女性端庄高贵的气质。”

在正式开店之前的2017年8月1日，邱茂庭就提交了第43类商标注册申请。正常情况下，注册第43类商标从申请到注册通过，少则半年，多则一年，且该商标在申请流程中反复出现了驳回复审、异议申请等程序，直至2019年3月才成功注册。

但是在这一年多的时间里，商标抢注与山寨品牌便开始疯狂出现。

在中国商标网查询后显示，“鹿角巷”相关的商标申请数为645条，邱茂庭本人所成功注册的“鹿角巷”、“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商标有50条左右。

山寨店以比鹿角巷品牌直营店还快得多的速度在全国各地扩张。鹿角巷奶茶品牌首席执行官接受央视采访时曾表示：“最夸张的时候我们全国只有114家直营店，假的店有7000多家。当取得商标以后，进行一个打假和拆除招牌的行动。经济成本的话，就达到了一个亿左右。”

鹿角巷对山寨店头疼不已，而一些怀揣着创业梦想、希望开一家自己的奶茶店的创业者也不断上当受骗。

来自央视财经的报道，2018年9月，计划开一家奶茶店的赵女士在一个打着“鹿角巷”旗号的品牌加盟网站中留下了个人联系方式，之后立刻有客服人员联系了她。接下来，赵女士先是交了30多万元的加盟费，然后又投资了60多万元。但是不少粉丝来店里喝了之后，觉得口味不太一样，之后就不再来了。到2019年12月，赵女士赔了大概一百三四十万元。最终鹿角巷正规品牌方联系了赵女士，她才发现自己开的是一家假店。

除了山寨奶茶店之外，由于该品牌只申请了第43类餐饮服务商标，忽略了第30类方便食品与第32类啤酒饮品，在清理了大量山寨店后，市场又出现了大量同名速溶奶茶。

二、抢回了商标，失去了市场的鹿角巷

从中国台湾起家的鹿角巷，此前曾在日本、加拿大等地开过分店，本具有一定的先发优势。除了靠着一杯“鹿丸脏脏鲜奶”能引起排队热潮，独特的店面装修风格也让鹿角巷成为了网红打卡点。

在付出了沉重的代价之后，鹿角巷终于抢回了属于自己的商标，也不断通过官网、微博宣称正规门店名单，但对消费者而言，仍是难以辨别正牌与山寨店。

山寨店不断收割原本属于正牌鹿角巷的销售额，也通过在品控、服务等方面的差异消耗着鹿角巷的品牌资本，不断损伤品牌形象。

在鹿角巷耗费近亿元打击侵权盗版、忙着维权的时候，这几年可以说是中国奶茶行业迅猛发展的时候。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌快速崛起，它们不仅在产品开发、门店设计、市场营销上大下功夫，也实现了产品的多种类覆盖，并逐渐建构起鲜明的品牌形象、输出独特的品牌文化。

可以说，鹿角巷因为最初商标保护的不到位，不断被其他品牌甚至是山寨店所碾压，但也因为品牌建设和市场营销动作较为迟缓被动，而不断淡出消费者的视野。

喜茶曾经也陷入过类似的商标侵权困境当中。喜茶的前身是来自广东江门的皇茶，凭借着芝士奶盖茶打响了名声的皇茶，因为商标保护得不周全，引来了一众山寨店的抄袭。创始人聂云宸当年只在珠三角开了寥寥几家店，但是在大众点评上一搜索，能出现几百家皇茶。从店名到产品，这些店全套照搬皇茶。为了重新打造品牌，皇茶花了70万买下来“喜茶”这个商标。购买商标后，完成上亿元融资，开始了高端茶饮的发展之路。

而相比之下，鹿角巷无法像喜茶舍弃“皇茶”一样，以从头再来的勇气和魄力在原先的基础上重新打造品牌，仍然选择守着原来的品牌苦苦挣扎，花费近亿元进行打假行动。

喜茶、奈雪的茶在资本助力下开始迅速扩张，而鹿角巷难以形成规模优势影响消费者心智。于是，山寨品牌发展更是加快，甚至山寨加盟品牌形成了规模的体系，而鹿角巷也便陷入了难以自拔的泥沼之中。

三、奶茶加盟，水有多深？

7000多家冒牌鹿角巷的背后，有无数被山寨品牌骗得血本无归的加盟商。那么奶茶加盟的背后，究竟有怎样的门道？

加盟迷局从在搜索引擎中输入关键词开始。以“一点点奶茶加盟”进行搜索，会跳出数个让人眼花缭乱的相似网站，部分网站甚至以官网自居。

在数个“一点点”加盟网站留下了个人联系方式不久后，作者就收到了来自招商人员的电话。在了解到作者有意愿在广州开一家一点点奶茶之后，招商人员发送了项目手册与可行性报告等文件，介绍了申请成为加盟商的流程，并表示申请时间较长，需要六个月。

数位招商人员随后都不约而同地表示，广州的门店较为饱和、开店成本较高且对加盟商的资质要求较高，便向作者推荐了几个此前本人从未听过的奶茶品牌。招商人员又发送了大量加盟商前往公司考察或签约的现场视频，表示可以预约时间到线下运营总部进行考察。

以大众熟知的品牌引流相关有意愿的客户，之后再用种种理由试图劝说加盟人员选择加盟其他品牌，部分奶茶快招公司疯狂“割韭菜”。与此同时，招商人员还通过“知名品牌旗下产品”、“全程一站式服务”、“投资加盟稳赚不赔”等宣传话术，以及明星造势、线上线下流量扶持等不断为该品牌背书。

在去年5月份，央视财经曾报道称，上海警方成功侦破一起涉案金额超7亿元的奶茶快招诈骗案，90余名犯罪嫌疑人悉数落网，相关虚假招商网站也均被捣毁。犯罪嫌疑人为牟取非法利益，成立某餐饮公司，在未经权利公司授权许可的情况下，搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站，设计发布带有“品牌加盟”字样的招商广告。随后，收购或注册50余个奶茶品牌，通过设计宣传话术，安排话务员对外推销加盟业务。此外，他们还伪造了多个品牌的授权文书，并设计编印大量宣传材料，雇佣人员冒充消费者在奶茶店铺前循环排队，营造生意火爆假象，以层层铺设的加盟套路骗人加盟。

加盟原本是不少人开启餐饮事业的重要途径，但是在种种加盟乱象的背后，受影响的不仅是被“割韭菜”的加盟商，还有被当成噱头招摇撞骗的正规餐饮品牌。曾经火极一时的鹿角巷，面对遍地的盗版，终究也是心有余而力不足。

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

（本文为授权发布，仅代表作者观点，未经许可不得转载）

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